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成立仅一年,留存率84%,这个小渠道是如何做用户运营的?

2016-04-20

  跟一些类型的游戏产品一样,渠道也越来越趋于同质化,长期发展下来,大家都面临的一个问题是掉量,更别提那些在大渠道夹缝中生存的小渠道。

  果盘游戏就是这样一家小渠道,但他们通过渠道和社区两手抓的形式,用社区运营增强用户黏性,拉高渠道活跃度,成立仅一年多的时间,通过SDK获取到的用户留存率达到了84%。

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从PC网页来看,这个小渠道似乎并没有什么特色

社区化运营,增加用户流失成本

 从用户经历的流程来看,果盘游戏和大多渠道毫无区别。提供给用户的产品和服务是否有足够的附加值是果盘首先考虑的问题,他们认为社区可以达成这个目的。

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                                                                                                     用户流程示意图

  渠道越来越趋于同质化,最终的结果就是大家都在掉量。果盘游戏CEO马朔表示,最关键的原因在于用户的流失成本太低,“做社区就是加重用户的流失成本。”在果盘的运营理念中,渠道和社区相辅相成,如果只有渠道而没有社区,最明显的问题就是留存低,需要持续导入足够的新增用户才能维持活跃;但如果只做社区而没有渠道,商业化能力就会显得比较弱。

  马朔认为,用户玩游戏,其实最想要的是和别的玩家能够形成交互,“最好的方式就是社区。”在他看来,社区帮助他们完成了这三点:

1. 增加用户的流失成本,让用户在社区里把游戏中的经验和成就分享出来,一旦他的这些内容在平台上有了一定的积累和沉淀,基本上就很难离开;

2. 帮助平台探索用户需求,一个用户会有什么内容产出,能非常直观反映出他对这个感兴趣,可以直观地给运营展示用户到底喜欢什么;

3. 用户产生的优质内容,往往能为运营提供素材,不管是用于展示推广还是活动,都能起到非常好的效果。

社区内容轻度化、视频化

  进入果盘游戏的用户社区,最多的用户产生内是游戏视频,很少见到传统社区中的图文讨论帖。对此,马朔这样解释:“从前年刚刚成立开始,我们认为内容视频化会是一个大趋势。

1. 微博、朋友圈等社交圈子里的文字内容趋于减少,秒拍、小视频等视频内容越来越多;

2. 用户越来越趋向于喜欢更轻松、更简单粗暴的展示方式。

基于视频内容需求的考虑,果盘相信内容视频化一定可以取代传统的图文讨论帖。

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  果盘的做法很讨巧,他们将社区运营作为了打造渠道活跃的一个重要手段。和大多同行所做的一样,用户在果盘可以通过充值消费来提升VIP等级,但同时,果盘也在用户社区开通了日常任务以及多种下载、新产品体验以及寻找产品BUG等活动,用户可以通过活动,或者是通过社区活跃度换取果币,再产生消费来提升VIP等级,其中通过社区活跃换取果币占了很大的比重。

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  包括用户需求的获取,果盘也通过VIP体系对其进行划分。通过多次的调研和回访,大R用户的普遍诉求导向是VIP体系中高等级VIP服务种类的扩充;而中、小R则更加在意平台活动,他们有一定量的需求但又非常在意价格;非R就更在乎日常福利体系和任务体系,他们更关心如何通过活跃来获得果币。

  针对不同层级的用户,提供各自最看重的VIP服务,进一步强化社区黏性和渠道活跃之间的关联,果盘通过社区运营,一方面让用户在社区中产生内容,产生黏性;另一方面在渠道中建立VIP体系,并迫使一部分用户用社区黏性换取渠道活跃。用马朔的话来说,“不管是大R、小R还是非R,都能在这个体系中有向上爬的可能,同时社区中的内容沉淀又让大部分用户不会轻易选择流失。”

内容向客服体系,流失召回率40%

  从平台的角度,为用户提供游戏是在做内容,但用户可能会在不同的平台上下载到相同的游戏,这已经不是可以做差异化的内容,那区别就只能是在下载后为用户提供的服务上。“渠道同质化严重,我们就从内容上强化竞争力。”果盘在这项服务中加入了更偏向游戏内容的客服体系。

马朔总结了用户通常会遇到问题的三种情况:

1. 游戏操作方面,如何充值、登录,以及机型适配等常见问题;

2. 攻略向,一般玩家往往会关系这个游戏该如何玩可以玩得更好;

3. 福利,平台会不会在活动、充值方面给到一定的优惠。

  果盘针对用户可能出现的情况建立了问题库,但凡是用户回答过的问题,他们都整理了进来。在马朔看来,虽然这个问题库目前只收录了400多个问题,还存在完善空间,但就目前来看已经达成了以下两点:

1. 下一个用户提问时,可以自动看到之前用户查看过的答复,平台可以尽快响应用户的需求,同时大大减轻了人工服务的强度

2. 用户的问题非常广泛,经常会涉及到一般平台不会涉及到的内容,长此以往能提升用户对平台的黏性。

  对流失用户,果盘在客服体系中设立了用户回访,对流失用户进行召回。如果用户一周都没有登录果盘的任何产品,则会进入他们的回访候选列表,如果第二周还没登录,他们就会进行流失回访。果盘会根据VIP等级来确定玩家流失回访的紧急程度,通过回访来询问是否是平台的原因造成了这部分用户的流失。马朔透露了一个数据,“我们的流失回访召回能力比较强,能召回40%的用户。”         

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回访流程示意图

 

  回访也是果盘非常重要的用户需求获取手段。通过回访,果盘总结出几点最常见的用户流失因素:1. 不想玩游戏了;2. 用户要玩别的游戏而这个平台上没有;3. 福利体系不能满足用户的需求。针对反馈,他们可以做相应的调整。

运营的目的:强化对用户的控制力

  在马朔看来,用户喜欢优质游戏这一关键需求不会产生大的变化,但用户对服务的质量要求会越来越高,对互动的需求也会越来越强,“游戏行业已经到了用户运营为王的时代”。从用户需求出发来打造产品,会是一个长远的趋势。

  此前行业普遍的认知是渠道为王,渠道推荐什么样的游戏用户就玩什么样的游戏。马朔认为,推荐游戏本身就是渠道的一种运营手段,大家说渠道为王,在于很多时候渠道推荐给用户的内容并不是他最想要的,长远来看,最终还是会回归到按照用户的喜好和产品质量来推广,转化率才会更高。

“做运营,毕竟还是要以用户为中心。”但另一方面,马朔相信用户运营就是一个对用户的控制力的问题,通过运营改变用户的口味也是有可能的,只不过这会是一个逐渐变化的过程。“给用户足够的空间,比如社区,当他真正融入到这个环境,感受并认可运营的诚意和服务,控制力就变强了。”